Laura Fontana propone nella sua newsletter un’interessante analisi dell’origine del particolare modo di essere e di vedere il mondo cui sono costretti numerosi membri della società moderna.

Approfittando della recente pubblicazione di un libro di Gianluca Diegoli, con cui condivide molte idee, Fontana parte dall’idea che il fenomeno sociale che chiamiamo religione ha storicamente codificato lo stile di vita e la visione del mondo di un gruppo, e risponde al bisogno di procedere tutti insieme verso una direzione comune. E anche oggi, quando sembra che la cultura sia sempre più secolarizzata, il fenomeno si ripropone sotto altre forme, quelle dei “culti” nella accezione di pratiche di comportamento condivise tra gli appartenenti ad un gruppo sociale.

Seguendo questa impostazione, diventa facile concludere che non solo il marketing ha reso dei prodotti fisici “di culto” (pensiamo ad Apple), ma che l’uso di certi prodotti diventa parte integrante di nuovi movimenti spirituali, dove al posto della spiritualità c’è il consumismo.

Il mio marketing cult preferito è quello del beauty care, con le guru che suggeriscono alle loro adepte routine di skincare di almeno 12 step, per avere il controllo totale sui pori aperti e di conseguenza sulla vita. La finalità è l’accesso continuativo al conto corrente degli adepti, in cambio di una pelle splendida. Non c’è un’elevazione spirituale, però c’è l’ottimizzazione di se stessi, che è il vero obiettivo finale nell’epoca della società performativa in cui viviamo.