Su The Conversation, Henri Isaac (Università di Parigi-Dauphine, professore associato che si occupa di scienze gestionali) descrive le ragioni del successo di Temu.

Temu è una piattaforma di commercio elettronico che negli ultimi dieci anni è diventata sempre più usata dai cittadini europei. Dietro il motto «Fai shopping come un miliardario» e l’enorme massa di paccottiglia esposta c’è un piano d’affari intelligente e spietato.

Temu non è una novità per il mercato cinese, e segue la scia di Pinduoduo (controllante di Temu) per portare la Cina, dopo aver raggiunto la posizione di «fabbrica del mondo», a «negozio del mondo».

Il fulcro di Temu è la strategia consumatore-a-produttore. L’utilizzo di «aste inverse» (in sostanza delle aste a gara dove sono i produttori ad offrire un prezzo via via più basso, invece che i consumatori ad offrirne uno più alto) e lo scaricare costi di magazzino sui produttori ha portato Temu a stracciare una concorrenza già affermata come Amazon e Alibaba.
Ma Temu investe molto anche nel proporsi ai clienti, tramite la ludicizzazione e favorendo gli acquisti impulsivi:

Per quanto riguarda i consumatori, Pinduoduo utilizza il suo modello di acquisto di gruppo per promuovere le vendite attraverso le tendenze dei social media. Il nome Pinduoduo si traduce approssimativamente come «Insieme, più risparmio, più divertimento», e riflette la sua strategia principale: più acquirenti in un gruppo acquistano, più basso è il prezzo. Questa tattica ha spinto Pinduoduo a diventare la principale piattaforma di social commerce al mondo per numero di utenti, con 694 milioni di utenti solo in Cina a giugno 2024, secondo XQuestMobile China.

Gli Stati Uniti che l’Unione Europea hanno le porte aperte per Temu, con delle normative doganali che sembrano fatte apposta per riempirsi di ciarpame:

Temu sta replicando il modello Pinduoduo all’estero. In questo contesto, Temu beneficia delle tariffe doganali statunitensi (Sezione 321 dello Smoot-Hawley Tariff Act del 1930), che esenta dai dazi doganali le merci di valore inferiore a 800 dollari. L’UE prevede un’esenzione simile per i prodotti di valore inferiore a 150 euro (articolo 23 del regolamento 1186/2009). La maggior parte dei prodotti di Temu è al di sotto di queste soglie, il che consente di spedirli in esenzione dai dazi.

Isaac evidenzia i limiti a questa espansione (soprattutto dal punto di vista della logistica) e la transizione almeno parziale o per alcuni articoli verso un modello più tradizionale.